Zeeuws Meisje: al 130 jaar een merk om ‘zuunig’ op te zijn

Waar legendarische margarinemerken als Rama, Planta, Leeuwenzegel en Weesper Kluit het loodje legden, bleef Zeeuws Meisje fier overeind. Een merk om ‘zuunig’ op te zijn. Onderzoek naar het geheim achter dit succes leidt tot een boek over de rijke geschiedenis van dit bijzondere merk, dat in november verschijnt bij Uitgeverij Het Paard van Troje in Goes.

PETER DE JONGE

Zeeuws Meisje was jarig. Het oudste nog bestaande margarinemerk van Nederland werd op 30 augustus 130 jaar. Een kroonjaar dat ongemerkt voorbij ging. Zoals ook niemand stilstond bij haar 50ste of 100ste verjaardag. Dat is het verhaal van haar leven. Begonnen als trots product van Van den Bergh’s margarinefabrieken zakte ze in de loop van de tijd af tot een verschoppeling.

Het Zeeuwsche Meisje werd op 30 augustus 1894 bij het merkenregister ingeschreven door ‘de Handelsvennootschap onder de firma Simon van den Bergh, te Rotterdam en Cleve:

Het merk stelt voor eene Zeeuwsche boerin met karn en vaatwerk, daaronder twee gekruiste lauwertakken. Om deze voorstelling komen de navolgende woorden, letters en teekens: HET ZEEUWSCHE MEISJE BEKROOND-BRUSSEL-AMSTERDAM S.V.D.B.= GEDEPONEERD.

De Nederlandsche Staatscourant publiceerde de gedeponeerde merknaam in haar editie van 1 september 1894.

Over de oorsprong van de naam is in de archieven van Unilever niets terug te vinden. Documenten en correspondentie van de joodse Sam van den Bergh, die ten tijde van de geboorte van Zeeuws Meisje in Rotterdam samen met zijn broers de directie voerde van de onderneming, zijn tijdens de Tweede Wereldoorlog grotendeels verloren gegaan. Ook zijn biograaf, Pim Reinders, die indrukwekkend speurwerk heeft verricht naar deze legendarische grootindustrieel en alle documenten heeft doorgeploegd, is daarover niets tegengekomen.

Platteland

Vast staat wel dat naam en logo de associatie met boter als product van het platteland moesten wekken. Margarine, in 1869 in Frankrijk uitgevonden door apotheker en chemicus Hippolyte Mège-Mouriès, en kort daarop in productie genomen in Nederland, werd als industrieel product gewantrouwd. Maar de prijs, de langere houdbaarheid en (later) de smeerbaarheid waren zó verleidelijk dat de huisvrouwen er om economische en praktische redenen als een blok voor vielen. Zo lang de fabrikant maar de illusie bleef wekken dat ze eigenlijk boter kochten. Een marketingstrategie die werkte, want tot op de dag van vandaag wordt aan de lunch- en ontbijttafel waarop een kuipje margarine staat de vraag gesteld of iemand ‘de boter’ even wil aangeven.

Een strijd tussen roomboter en margarine die tot op de dag van vandaag wordt gevoerd. Ook in Zeeland lagen de strijders op de loer. Het Zeeuws Agrarisch Jongeren Contact (ZAJC) voerde in 1984 fanatiek actie met ‘Ons bin tegen surrohaat! Hou het zuivel’. Daarvoor werd een Zeeuwse Jongen ingezet, die liet weten dat niets zo lekker smaakt als Echte Beuter. Wat de boeren vooral stak was dat multinationals plantaardige oliën voor margarine van ver haalden en niet persten uit zaden afkomstig van gewassen van Hollandse akkers.

Sterker dan de Zeeuwse Jongen was het meisje van het platteland. Hoewel Zeeland allesbehalve een veeteelt-provincie was en is, verbeeldde het logo van het meisje met een protestante Zuid-Bevelandse muts hét symbool van ongerepte natuur en boerenleven het beste. Een beeldmerk dat al 65 jaar vrijwel ongewijzigd is gebleven. Het oudste nog altijd bestaande margarinemerk kan met een beetje fantasie worden gezien als de ‘oermoeder’ van voedselgigant Unilever. Immers, Van den Bergh fuseerde in 1927 met concurrent Jurgens tot de Margarine Unie, die in 1929 samenging met het Britse Lever Brothers waardoor Unilever ontstond.

Local jewel

In zo’n wereldconcern werd Zeeuws Meisje een ‘local jewel’. Ongeschikt om op het internationale toneel een rolletje te spelen, maar voor de Nederlandse markt geschikt om het beeld van nepboter naar een net iets hoger niveau te tillen. Ook toen na de introductie van het als kwaliteitsproduct gepositioneerde Blue Band (Bleu Bant voor Nederlanders) in 1923 haar rol veranderde in die van een margarine voor de smalle beurs. Misschien was dat moment wel de oorsprong van het later zo verfoeide ‘zuunigheids imago’.

Die positie op de markt kwam goed van pas tijdens de crisisjaren ’30 toen door massale werkloosheid de huisvrouw elke cent moest omdraaien om rond te komen. Er werd een landelijke campagne opgetuigd die zijn weerga niet kende. Ondersteund door paginagrote advertenties in kranten trok een boerenkar van transporteur Kees Westdorp uit Goes het land in. Met als tekst: ‘Zoo fijn als boter, doch niet zoo duur’. Op de kar, getrokken door een span paarden, zaten zo’n zes tot acht in Zuid-Bevelands kostuum gehulde meisjes die van Utrecht, tot Arnhem, Nijmegen, Zwolle en Groningen, huis aan huis proefmonsters Zeeuws Meisje uitdeelden. Ook assisteerden ze bij de kookdemonstraties die in grote theaters als Musis Sacrem, De Vereeniging en Odeon werden gegeven. Geen wonder dat Catrien de Jonge uit Ovezande (1942-2010) in 2005 in de huis-aan-huiskrant De Bevelander protesteerde toen één van de latere meisjes uit de televisiereclame claimde het allereerste Zeeuws Meisje te zijn. Want dat waren – zei Catrien de Jonge – haar moeder, Magdalena de Jonge-van ’t Westeinde, en haar tante Janna van Tricht-van ’t Westeinde, die met de reclamekaravaan het land introkken.

Lyrische recensies

Ze waren onderdeel van een zeer succesvolle promotiecampagne. Niet in de laatste plaats door de lyrische recensies in de lokale kranten, waar de stoet halt hield. De reporter van de Arnhemsche Courant, die in april 1930 aanwezig was bij zo’n propagandabijeenkomst, herhaalde de slogan ‘zoo fijn als boter, doch niet zoo duur’, en voegde daaraan toe: “Na gesmuld te hebben van de beschuitjes, cake, flensjes en biefstuk waren we het er ook mee eens en dat zegt meer!”

De aanleiding voor deze dure vorm van promotie (de meisjes kregen 25 gulden per week en sliepen voor 7 gulden per nacht in hotels) was mede ingegeven om het duurdere kwaliteitsmerk Blue Band te beschermen. Zeeuws Meisje kreeg toen al de gedaante van een ‘control brand’. Een merk om in zware tijden het hoofdmerk uit de wind te houden wanneer de concurrentie een prijzenoorlog ontketende. Voormalig managing director bij Unilevers reclamebureau Lintas Leo van Os betitelt haar dan ook als een frontsoldaat, een tactisch wapen tegen de concurrentie.

Zeeuws Meisje overleefde de Tweede Wereldoorlog, want de productie ging, in tegenstelling tot die van Blue Band, gewoon door. Grondstoffen waren schaars en van mindere kwaliteit. Voor een prijsvechter durfde het bedrijf dat risico wel aan. Het zal de populariteit niet hebben geschaad, de positionering op de markt was er wel duidelijker door. Steeds nadrukkelijker werd tijdens de wederopbouw Blue Band in de markt gezet als gezond voor het opgroeiende kind en Zeeuws Meisje als gezond voor de portemonnee.

Land waar het leven goed is

De komst van de STER in 1967 bood kansen om merken via televisie een duidelijker en menselijk profiel te geven. Plots dartelde er eind van dat jaar een meisje in klederdracht met een mandje aan haar arm door het beeld. Terwijl op de achtergrond lieflijk werd gezongen over ‘het land waar het leven goed is’ en waar de margarine Zeeuws Meisje heette. Columnist Hopper (Nico Scheepmaker) verzuchtte eind dat jaar in de Volkskrant “Als het leven daar zo goed is, zal men de eigen roomboter wel eten.’’ Televisiereclame was nieuw, linkse mensen hadden er kritiek op (‘De slechte adem van de consumptiemaatschappij’), maar de producenten en reclamemakers wisten hoe indringend de boodschap binnenkwam.

Dat merkte Zeeland ook toen de positieve toon van de eerste jaren werd ingeruild voor een zwaar accent op de prijs. Zo werden kreten als ‘geen cent te veel, hoor’ en ‘contante gulden sparen’ in de hoofden van de consument gehamerd met als klap op de vuurpijl de commercial uit 1984. Paul Proost, toneelspeler bij het amateurgezelschap Heer Hendrik uit ’s-Heer Hendrikskinderen keek met een blozende toet recht in de camera en sprak de kijker toe met de historische woorden: “Ons Zeeuwen, ons bin zuunig. Mè we ete wèh graag lekker.” Zuinig wilde iedereen rond die tijd nog wel zijn, want de gevolgen van de korte maar hevige economische crisis van begin jaren tachtig werden nog steeds gevoeld in de beurs.

Het eerste kabinet Lubbers dreigde met een adempauze bij de lonen. “Dit kabinet staat voor een enorme opgave. Onze samenleving is in de winter terecht gekomen. Daarvoor moeten wij de ogen niet sluiten”, zei hij in de regeringsverklaring eind 1982. Goed nieuws voor Zeeuws Meisje. “De tijdgeest speelt ook een rol voor zo’n merk”, weet reclamepsycholoog Patrick Wessels. “In tijden van onzekerheid neemt de populariteit toe.”

Het accent op zuinig was perfect getimed. Maar wat toen nog een onschuldige, guitige slogan leek, groeide uit tot een gruwel voor Zeeland. Het werd bepalend voor het imago van de provincie en de inwoners. Vrijwel elke Zeeuw herinnert zich wel een moment waarop die kreet ineens opdook. Zodra er in een gezelschap buiten de provincie moest worden afgerekend, een bijdrage werd gevraagd voor een jubilerende collega of vragend werd rondgekeken wie er nog een rondje in het café zou geven kon je er vergif op innemen dat een olijkerd zou opmerken: ‘Jij niet zeker, want jullie bin zuunig’. Het achtervolgde politici als premier Jan Peter Balkenende evenals topmensen in het bedrijfsleven die over de financiën gingen.

Kunstmest

Of de eigenschap zuinig altijd het unieke domein van de Zeeuwen was staat niet vast. In een artikel in de Provinciale Zeeuwse Courant van 17 maart 2018 citeerde Jan van Damme uit een publicatie van Piet Meertens van het vermaarde Meertens Instituut. Meertens (zelf van Zeeuwse komaf) wees op de soberheid van de Zeeuwen. “Eenvoud, soms tot in het uiterste gedreven, in kleding en huisraad.” Ton den Boon, hoofdredacteur van De Dikke van Dale, legde zo’n verband wel. “Dankzij de pay-off van Zeeuws Meisje is Zeeuws in combinatie met zuinigheid een epithon geworden. Een vaste combinatie van een zelfstandig naamwoord en een bijvoeglijk naamwoord.”

Andere bronnen houden het erop dat in de zuidelijke Nederlanden alle noordelijke Nederlanders als gevolg van hun calvinisme zuinig waren, in de betekenis van gierig en op de penning. Hoe dan ook, de televisiespot die de koppeling tussen Zeeland en zuunig legde was de kunstmest die bij elke uitzending op radio en televisie dat vooroordeel voedde waardoor het een groeispurt doormaakte.

Tot ergernis van commissaris van de koningin Wim van Gelder, die er bij producent Unilever op aandrong om in de reclamecampagne dat aspect van zuinigheid te verlaten. Een deel van het jaarlijkse budget van 450.000 euro voor imagoverbetering van de provincie ging er naar toe. Zeeland wilde laten doorklinken dat de provincie zuinig was op de natuurlijke waarden. Een presentatie voor beleidsmakers van Lintas, het reclamebureau van Unilever, in de Campveerse Toren in Veere met oesters, mosselen en fijnen wijnen moest het tij keren. Of dat invloed heeft gehad? Feit is wel dat na de verkiezingscampagne voor een nieuw Zeeuws Meisje in 2005 er eentje verscheen in een moderne outfit. Die overigens nooit de televisiereclame haalde, waardoor het effect beperkt bleef. “We hadden haar wel meer op het podium willen krijgen”, geeft Maria le Roy, destijds lid van gedeputeerde staten, toe.

Het was trouwens een klein wonder dat Zeeuws Meisje destijds nog werd verkocht. Vijf jaar eerder namelijk besloot Unilever het merk uit de handel te halen in het kader van een enorme saneringsoperatie. In het plan ‘Weg naar groei’ zette topman Anthony Burgmans de schaar in de wildgroei van merken door het aantal te reduceren van 1600 naar 400. Er volgde een kleine opstand van consumenten die de klantenservice van de multinational belaagden met het dringende verzoek hun geliefde merk te ontzien. Toen pas werd ook bij Unilever duidelijk hoe verknocht het publiek was aan deze margarine. Reclamepsycholoog Wessels verklaart dat met de theorie van de psychologie van de afstand. “Naarmate die kleiner is, des te interessanter is het product. Merken als Blue Band en Becel zeggen ons helemaal niks. Een merk als Zeeuws Meisje straalt ook iets uit van nationalistische trots. Als daar een logisch verhaal aan vastzit onthoudt ons brein een merk beter.” Hij voegt er aan toe dat zo’n product afnemen daardoor ook nog eens als ‘pijn’ wordt ervaren.

Cultuur

Die persoonlijke band met Zeeuws Meisje kan ook verklaren waarom ze als begrip de Dikke Van Dale heeft gehaald en waarom kunstenaars zich door haar geïnspireerd hebben gevoeld. Van schilder, keramist, dichter, hoorspelschrijver tot cabaretier en songwriter. Voorbeeld daarvan is grafisch vormgever Patrick Lijdsman die zijn warme gevoelens voor een Zeeuws Vlaams liefje omzette in een serie keramieken pakjes met korte gedichten.

Wat te denken van fotograaf Rem van den Bosch die terwijl het oude meisje nog leefde de zoektocht begon naar een Nieuw Zeeuws Meisje. Als frontale aanval op het negatieve imago waarmee ze Zeeland had opgezadeld. “Dat wilde ik de nek omdraaien”. Van grote merken zoals Blue Band zijn zulke creatieve, emotionele en poëtische impulsen niet bekend. Zeeuws Meisje daarentegen heeft in haar lange leven diepe sporen achtergelaten. Bij consumenten in heel Nederland, maar in Zeeland in het bijzonder. En dat laatste is extra bijzonder omdat er behalve de naam en de illusie van de reclame niets, maar dan ook helemaal niets Zeeuws is aan de margarine.

Het Familiefonds Hurgronje heeft een financiële bijdrage geleverd aan de publicatie van dit boek.